Jaka jest potęga podświadomości wiedzą najlepiej spece od czarnego PR-u i negatywnego marketingu. Wszak popularna jest opinia, że kłamstwo wielokrotnie powtarzane staje się, po jakimś czasie, prawdą. Łatka przyszyta wirtualnie zaczyna być utożsamiana z realną marką i jej wizerunkiem. Wystarczy podprogowo zbudować w podświadomości odbiorców przekonanie, że coś jest prawdziwym faktem i już powstaje opinia o jego zaistnieniu, dystrybuowana w postaci powtarzanych plotek. Nie będzie rozważane czy początkowy news miał coś wspólnego z prawdą, ale za to będzie brana pod uwagę analiza tego faktu i to z całą siłą konsekwencji.
Żyjemy w czasach dewaluacji wypowiadanych słów i publikowanych opinii. Nie liczy się wartość człowieka, który ma nam coś wartościowego do przekazania, jego dorobek naukowy, pozycja, znajomość tematu. Liczy się siła perswazji i ekspresja z jaką opłacony hejter publikuje treści, chociaż są zmyślonymi fake newsami.
Najlepiej to przedstawić przy okazji ruchu antyszczepionkowców, gdzie głos lekarza, profesora z wieloletnim stażem w jakiejś dziedzinie jest tak samo ważny jak głos człowieka bez żadnego wykształcenia, który jedynie nasłuchał się hejterów. To samo dotyczy konstytucjonalistów, prawników, naukowców. To właśnie kształtuje nasze współczesne życie. „Oczywista, oczywistość”, „przecież wszyscy wiemy”, „to znane fakty”, „tak wygląda prawda” – typowe, łatwo wpadające w ucho zwroty propagandowe używane przez czarnych PR-owców.
Dlaczego kampanie realizowane poprzez wykorzystywanie kłamstwa są w ogóle możliwe?
Tolerowanie kłamstwa przez organy ścigania wynikają z kilku powodów. Przede wszystkim nie są ścigane z mocy prawa, gdy powołane do tego organy są powiązane politycznie ze zleceniodawcą hejtu. Przykłady takie możemy obecnie zauważyć w Polsce. Po drugie hejterzy kryją się za (pozorną!) anonimowością jaką daje im internet. Kłamca internetowy jest uzbrojony w odpowiednie oprogramowanie maskujące. Prawnicy zleceniodawców czarnego PR-u podpowiadają hejterom jakich zwrotów używać w publikowanych kłamstwach, aby były one na tyle nieostre, żeby nie można było na ich podstawie dokonać skutecznego ich zaskarżenia przed sądem. Najczęściej kłamstwa zaczynają się od zwrotów, Kowalski słyszał, Kowalski mówił, Kowalski widział. Nazwisko oczywiście się zmienia. Gdy chce się ustalić, kto to jest ten Kowalski odpowiedź przypomina tłumaczenie się jednego z księży, który na pytanie „skąd ma nowego Maybacha” odpowiada: „dostałem go od bezdomnego, który zaraz potem umarł”.
Z czegoś jeszcze wynika łatwość dotarcia z kłamstwem do odbiorcy? Czarni PR-owcy dobrze widzą kto podświadomie oczekuje konkretnych mitów. Na podstawie badań wiedzą kto i w jakie kłamstwa uwierzy. Misternie budowany hejt jest odpowiedzią na potrzeby konkretnego środowiska. Dlatego z taką łatwością dociera do ich podświadomości.
Opieszałość sądownictwa
Brak ścigania hejterów wynika również z faktu zapaści w sądownictwie. Procesy z powództwa cywilnego ciągną się latami. Ciężko przed nimi wykazać czyjeś kłamstwo, a przynajmniej złą intencję pomawiającego. Nawet gdy hejter nie zadba o swoją anonimowość w sieci to brak jest ekspertów sądowych, którzy są w stanie udowodnić, że to on siedział przed komputerem podłączonym do sieci o konkretnym IP. Wystarczy, że łączy się przy pomocy wi-fi i powie przed sądem że nie zadbał o jego zabezpieczenie przed innymi użytkownikami. Przykłady z wokand sądowych i z życia są rozbrajające. Nawet kłamstwo polityka zgłoszone do sądu w trybie wyborczym, jest przed nim usprawiedliwione atmosferą wiecową. Czyli polityk może kłamać, bo jest na wiecu i mówi do swoich wyborców. Zresztą trudno się temu dziwić, skoro nawet Sejm nie respektuje wyroku sądu zasłaniając się unijnymi przepisami RODO, jakby służyły one do łamania prawa w Polsce. To z pewnością będą w przyszłości wykorzystywać przedstawiciele czarnego PR-u zlecający hejt.
Czarny PR i hejt metodami uprawiania marketingu negatywnego
Łatwość żonglowania kłamstwem i pomówieniem otwiera furtkę do uprawiania marketingu negatywnego, służącego walce z konkurencją. Przykładem może być przyklejenie łatki „polskojęzyczne, niemieckie media” do stacji TVN. Stacja ta nigdy nie była niemiecka, ale płatni hejterzy zbudowali taki wizerunek, do którego znaczna część Polaków już się przyzwyczaiła. Innymi przykładami negatywnego marketingu jest mówienie o „obcych bankach”, czy „chińskiej tandecie”. W tym drugim przypadku firmy korzystające ze znanych nazw dawnych polskich marek, walczą z innymi firmami argumentując, że konkurencja ściąga kiepskiej jakości, tanie produkty z krajów azjatyckich, najczęściej z Chin, chociaż same robią dokładnie to samo, podczas gdy dostawca to ta sama osoba. To pokazuje, że istotą marketingu negatywnego jest skupienie swoich działań „reklamowych” na zwalczaniu konkurencji, a nie na uczciwej i rzetelnej promocji oferowanych produktów.
Kiedyś we Włoszech dużo firm zajmowało się wyłącznie „przemetkowniem” produktów. Towary sprowadzane z Chin stawały się wyrobami kraju europejskiego. W branży odzieżowej tworzy się mit o chińskich fabrykach, w których zatrudniane są dzieci. Takie newsy produkują importerzy z innych krajów jak Bangladesz, Pakistan, czy Indie, chociaż i tam tanią siła roboczą są również nieletni.
Reklama podprogowa
Przedstawiciele marketingu negatywnego nie dbają o wiarygodne przedstawianie swoich fake newsów. Działają na odbiorców techniką podprogową tak żeby tworzyć ogólne złe wrażenie o jakiejś marce, czy produkcie.
Historia reklamy podprogowej sięga XIX wieku. Wówczas użyto ją po raz pierwszy w USA podczas seansów filmowych w kinach. Między klatkami prezentowanych filmów wklejane były reklamy popkornu, coca-coli, czy innych produktów. Widzowie nie widzieli tych reklam, bo ich emisja trwała ułamki sekund. Jednak dzięki emisji tak spreparowanych filmów wzrastało u widowni spożycie popkornu i coli. Po ujawnieniu tego procederu reklama podprogowa została w USA w 1958 roku zakazana. Zakaz takiej reklamy podprogowej obowiązuje również w Polsce.
Marketing negatywny wypiera strategię budowania marki
Specjaliści od marketingu są zgodni, że marketing negatywny na dobre zagościł na naszym rynku w 2014 roku, głównie za sprawą polityków. Podobnie jak w biznesie, gdy nie ma się nic do zaoferowania, najlepiej walczy się z konkurencją poprzez tworzenie odpowiedniej ilości fake newsów. To prosta i jak widać skuteczna metoda czarnego PR-u. Hejterzy całymi dniami tworzą negatywny wizerunek polityków opozycji, dziennikarzy wolnych mediów, lekarzy, rezydentów, ekologów, przedstawicieli LGBT, sędziów, nauczycieli, Unii Europejskiej itd. Nie bez znaczenia jest „układ ochronny” w organach ścigania i wykorzystywanie danych poufnych dostarczanych przez służby specjalne do tworzenia mitów i półprawd. Tak dzieje się niemal we wszystkich krajach na całym świecie. Podobnie jest w biznesie. Marketing negatywny jest po prostu tańszy i mniej pracochłonny. Niemal od razu wywołuje pożądany efekt. Łatwiej jest zatrudnić kilku hejterów, aby w sposób zorganizowany oczerniali konkurencję, niż budować markę przez pozytywne działania promocyjne, chociażby content marketing.
Technika podprogowa w marketingu negatywnym
Marketing negatywny od początku jest kojarzony ze wspomnianą już techniką podprogową. Hejterzy, przedstawiciele czarnego PR-u skupiają się na dotarciu z przekazem do podświadomości odbiorców. Na zamówienie zleceniodawców tworzą w sposób zakamuflowany mit złej marki u konkurencji tak żeby klient z niej zrezygnował, nie kojarząc, że pada ofiarą mistyfikacji. Dlatego w przekazie czarnego PR-u fortelem jest podprogowość przekazu mająca trafić do podświadomości odbiorców, tak jak to miało miejsce sto lat temu w przypadku reklam popkornu i coca-coli podczas projekcji filmów w kinach.
Dobra reklama negatywna musi przypominać kameleona. Powinna wtopić się w otoczenie. Nie może być ani nachalna, ani irytująca. Czarny PR nawiązuje poufały kontakt z odbiorcą, pobudza jego wyobraźnię, dostosowuje poziom argumentowania do jego oczekiwań. Bazując na prostych emocjach ma skłonić odbiorców do odpowiedniego zachowania.
Przekaz podprogowy w internecie
Najbardziej znanym przekazem podprogowym w internecie są popularne pop-up’y. W czarnym PR-ze na stronach internetowych, gdzie mamy konkretny przekaz, selekcjonujący odpowiedni rodzaj odbiorców, podsuwa się znikające okienka z fake newsami. Ich treści mało kto czyta, ale nie o to chodzi. Przecież wystarczy chwytliwy tytuł i krótkie streszczenie na początku z pogrubionej czcionki. W ten sposób łatwo jest manipulować ludźmi z pominięciem ich świadomości. Wywoływać plotki, które nic nie mają wspólnego z prawdą. Plotki, które po trafieniu na podatny grunt żyją własnym życiem.
Czy atakowanie umysłu klienta z pominięciem jego świadomości jest postępowaniem etycznym?
Specjaliści od marketingu uważają, że reklama negatywna jak i technika podprogowa będzie się nadal rozwijać. Mimo, że dla wielu firm zajmujących się reklamą, takie formy przekazu są nieetyczne. Dotyczy to zarówno reklamy negatywnej, czarnego PR-u, hejtu, czy atakowania umysłów odbiorców reklam z pominięciem ich świadomości.
Nasza firma nie stosuje technik manipulacyjnych w działaniach marketingowych. Pomimo nacisków niektórych klientów nigdy nie przekroczyliśmy bariery polegającej na pominięciu świadomości adresatów przy realizowanych działaniach reklamowych. Skupiamy się na tworzeniu treści promujących markę i produkty klientów. Etyka, jaką kierujemy się w naszej pracy, wyklucza działania niezgodne z poszanowaniem wszystkich podmiotów funkcjonujących w biznesie.
Czarny PR być może jest „hitem” ostatnich czterech lat, ale w dłuższej perspektywie czasu obróci się przeciw zleceniodawcom takich działań.